Buyology – Ştiinţa manipulării consumatorilor.
Cu treizeci de ani în urmă, părea o glumă. În pragul pensionării, Henry Gadsden, managerul colosului farmaceutic “Merck”, se confesa revistei “Fortune”, arătându- şi dezamăgirea că uriaşul potenţial de producţie al firmei sale este destinat doar bolnavilor. El visa ca “Merck” să devină un fel de “Wrigley” şi, după modelul marelui producător şi distribuitor de gumă de mestecat, să “vândă la toată lumea”. Inclusiv oamenilor sănătoşi. Trei decenii mai târziu, visul răposatului Gadsden a devenit realitate.
Strategiile de marketing ale marilor firme farmaceutice ţintesc din ce în ce mai agresiv către oamenii sănătoşi. Suişurile şi coborâşurile vieţii devin tulburări mentale; slăbiciuni sau stări mai proaste, altminteri dintre cele mai obişnuite, sunt transformate în afecţiuni înfricoşătoare, şi din ce în ce mai mulţi oameni normali ajung bolnavi peste noapte.
Într-o carte din 2005, “Selling Sickness. How Drug Companies Are Turning Us All Into Patients”, Alain Cassels (cercetător în politica medicamentelor, la Universitatea Victoria din Canada) şi Ray Moynihan (journalist specializat în sănătate) fac o radiografie necruţătoare a strategiilor de marketing cinice, atunci când nu sunt pur şi simplu criminale, ale producătorilor de medicamente. Cei doi cercetători dezvăluie cum, prin campanii de promovare concertate, industria farmaceutică mondială, cu o cifră de vânzări de circa 500 miliarde dolari annual,exploatează perfid temerile cele mai profunde ale omului: de moarte, de şubrezire fizică, de boală etc.
Pe măsură ce, în ţările dezvoltate, majoritatea locuitorilor se bucură de o viaţă mai lungă, mai sănătoasă, mai dinamică, cu atât campaniile publicitare îi transformă pe cei grijulii cu sănătatea lor, în panicaţi pur şi simplu. Probleme minore sunt descrise ca tulburări extrem de grave, care necesită îngrijiri grabnice. Astfel, timiditatea se transformă în “anxietate socială”, iar tensiunea premenstruală devine “tulburare disforică premenstruală”. Simplul fapt de a if expus la un risc patologic devine patologie în sine.
Epicentrul acestui tip de comerţ sunt Statele Unite. Americanii reprezintă 5% din populaţia lumii, Dar primesc 50% din medicamentele prescrise pe glob. Cheltuielile populaţiei cu sănătatea s-au dublat în ultimii şase ani, din cauză că preţurile la medicamente cresc dramatic, Dar mai ales pentru că doctorii prescriu din ce în ce mai mult.
Aceeaşi maladie cu altă pălărie
Americanul Vince Parry este un guru al acestui tip de marketing. Într-un articol intitulat uluitor “Arta de a cataloga starea de sănătate” (The Art of Branding a Condition – în Medical Marketing & Media, Londra, mai 2003), Parry explică metodele prin care firmele sale “favorizează crearea” tulburărilor medicale:
– reevaluarea stării de sănătate;
– redefinirea unor boli cunoscute de mult şi rebotezarea lor;
– crearea unor disfuncţii din nimic; (preferatele lui Parry sunt disfuncţia erectilă, deficitul de atenţie la adulţi şi sindromul disforic premenstrual).
Cu o sinceritate dezarmantă, Vince Parry descrie modul în care companiile farmaceutice definesc condiţiile pentru crearea pieţei pentru produse precum Viagra sau Prozac.
Sub patronajul firmelor de marketing, experţi medicali şi guru precum Parry se aşază la aceeaşi masă pentru a descoperi “idei noi despre boli şi stări de sănătate”.
Totul este ca acestea să li se prezinte potenţialilor clienţi într-o manieră nouă, inedită. Un raport al Business Insights, destinat conducătorilor de multinaţionale din sectorul farmaceutic este încă şi mai clar:
Capacitatea de “a crea pieţe pentru boli noi” se traduce în cifre de vânzare de miliarde de dolari.
Una dintre strategiile cele mai performante, potrivit raportului, este de a sch! Imba modul în care oamenii privesc afecţiunile banale. Ei trebuie “convinşi” că “probleme acceptate până acum ca uşoare disconforturi” necesită “intervenţia medicului”. Acelaşi raport are şi o concluzie optimistă pentru viitorul industriei farmaceutice: “Anii care vor veni vor if martorii creării bolilor năşite de firme”.
Este evident dificil să trasezi o linie între omul sănătos şi omul bolnav. Dar este la fel de evident că, cu cât se extinde aria de definire a unei patologii, cu atât ea va atinge mai mulţi bolnavi potenţiali. Şi cu atât mai mult vor creşte vânzările de medicamente.
Deseori, afirmă Cassels şi Moynihan, experţii medicali care redactează protocoalele de tratament (acestea cuprind suma tehnicilor ce trebuie aplicate în funcţie de cazul aflat sub îngrijire) sunt în acelaşi timp plătiţi de industria farmaceutică. Iar industria prosperă dacă protocoalele Le favorizează vânzările. Potrivit acestor experţi, 90% dintre americani suferă de o tulburare numită… Hipertensiune arterială”; aproape jumătate dintre americance suferă de disfuncţia botezată FSD (disfuncţie sexuală feminină); iar 40 de milioane de americani AR trebui urmăriţi atent din cauza nivelului ridicat al colesterolului. Bineînţeles, toate aceste maladii sunt vindecabile cu medicamente. Iar metodele de prevenţie sunt trecute în plan secundar.
Racolarea medicilor agenţi publicitari
Medicul generalist Des Spence povesteşte în “British Medical Journal” din iulie 2008 cum a fost contactat pentru a participa la o specializare care AR if trebuit să facă din el un expert într-o maladie născocită de imaginaţia industriei.
Universitatea la care preda i-a transmis lui Spence oferta unei firme în care scria: ” căutăm lideri de opinie (…) a căror muncă va trebui să influenţeze gestionarea şi terapia viitoare ale disfuncţiei sexuale feminine (…) prin dorinţă hipoactivă.”
Firmele care au o boală de inventat pentru a crea o piaţă pentru un anumit medicament racolează medici pe care îi folosesc într-o schemă de marketing cu scopuri stabilite dinainte şi în care slujitorii lui Hipocrate nu au nici un fel de libertate de mişcare.
Totul, evident, în schimbul unor avantaje financiare, dar şi al prestigiului, notorietăţii, pecare o asemenea campanie o aduce. Dar, “partea cea mai neplăcută în toată această poveste”, continuă Spencer, “este lipsa oricărei legitimităţi medicale a disfuncţiei sexuale feminine prin dorinţă hipoactivă. (…) Industria trebuie să transforme această disfuncţie bănuită, în boală gravă. Iar pentru aceasta e important să existe o acoperire mediatică, mărturii ale celebrităţilor, dar mai ales sacrosancţi experţi medicali care legitimează totul. ,Experţii’ estimează că 40% dintre femei ,suferă’ de această ,boală’. Iată un exemplu de simplificare numai bună pentru a fi citată peste tot!
Uneori această ,problemă’ este prezentată ca un aspect al luptei feministe, când, de fapt, e vorba doar de manipulare cinică. Deşeurile pe care le produce acest tip de activitate farmaceutică otrăvesc viaţa prin mesajul pe care-l vehiculează:slăbiciunea dvs. (tristeţe, calviţie, libido în scădere etc) este automat simptom de boală”, conchide medicul din Glasgow .
Epidemia de marketing
În best-seller-ul “Die Krankheitserfinder” (Inventatorii de boli), Jorg Blech, biochimist german, stabilit în America şi corespondent pentru Der Spiegel, New Scientist şi The Guardian, explică în ce mod industria farmaceutică în colaborare cu experţii de marketing a impus scăderea arbitrară a nivelului normal al colesterolului pentru ca indivizi perfect sănătoşi să devină peste noapte bolnavi; explică de ce de vreo două decenii femeile la menopauză sunt terorizate cu spectrul osteoporozei pentru a favoriza vânzările la medicamentele care ar preveni fracturile; explică tehnicile de manipulare a opiniei publice cu scopul de a crea o piaţă impresionantă a pilulelor care tratează impotenţa.
Între 1984 şi 1987, “Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorder” (DSM 4), care este biblia psihiatrilor americani, a introdus 77 de noi boli mentale, scrie Jean-Claude St-Onge în “Reversul pilulei”, publicată la Montreal, Ecosocietes, în 2004. Pentru a introduce aceste noi boli a trebuit schimbată definiţia bolnavului.
Oricine resimte la un moment dat o stare de rău devine automat bolnav. Şi, bineînţeles, comentează maliţios St-Onge, pentru fiecare boală există un medicament. Iată câteva exemple de “boli noi”:
– timiditatea este reciclată sub numele de “anxietate socială”
– naturala regurgitare la bebeluşi devine “reflux esofagian patologic”
– omeneasca senescenţă se transformă în “insuficienţă circulatorie cerebrală”
– până şi stresul de la loterie este legat de “traumatismul biletului necâştigător”
În aprilie 2004, o anchetă extrem de bine documentată şi aprofundată, realizată de Lisa Cosgrove, cercetător la University of Masachussets Boston, şi publicată în prestigioasa revistă “Psycho-Therapy and Psychosomatics”, a demonstrat că mai bine de jumătate dintre psihiatrii care au lucrat la redactarea DSM 4 au fost plătiţi de firmele care fabrică exact medicamentele care tratează aşa-zisele boli noi introduse în manual.
Impresia de depresie
Numărul persoanelor depresive de pe mapamond a crescut de şapte ori din 1970 până în 1996, relevă St-Onge. În Statele Unite numărul de consultaţii în urma cărora sau prescris antidepresive s-a dublat între 1980 şi 1989. O tendinţă similară s-a înregistrat în tot Occidentul. Numărul femeilor
care iau antidepresive este triplu faţă de cel al bărbaţilor, iar milioane de copii americani le iau cu regularitate. Cu toate că antidepresivele nu sunt indicate în tratamentul depresiilor uşoare la adulţi, ele sunt prescrise masiv. Două sunt motivele pentru care medicii o fac totuşi:
1. În 1990, Organizaţia Mondială a Sănătăţii a pus la punct un program de formare rapidă, cu durata de o jumătate de zi, care să permită medicilor să pună un diagnostic într-un timp scurt, pornind de la ghidurile clinice. Permisiunea acordată, astfel, medicilor generalişti de a trata depresia a dus la multiplicarea de câteva ori a vânzărilor de antidepresive.
2. Societăţile farmaceutice au culpabilizat medicii, acuzându-i în mod repetat că rata crescândă a sinuciderilor este vina lor, pentru că nu prescriu suficiente antidepresive.
Lobby-ştii au lansat chiar ideea că 60-70% dintre sinucideri sunt cauzate de depresiile netratate. Potrivit lui Jean-Claude St-Onge, femeile sunt în mod deosebit vizate de eforturile de “medicalizarea” a vieţii. Altădată, ele mergeau la medic când erau gravide, acum îl consultă în chestiuni de contracepţie şi de menopauză. De altfel, se vorbeşte deja şi de “perimenopauză” (perioada de dinainte de instalare a menopauzei şi până la instalarea ei propriu-zisă), o nouă afecţiune care se încearcă a fi popularizată. Ca urmare, femeile devin mari consumatoare de pastile pe perioade mari de timp.
Cherchez la femme malade!
Hormonoterapia substitutivă este un un pas uriaş pentru “medicalizarea” vieţii femeii. Cu toate că 75% dintre femei nu manifestă nici un simptom deranjant când ajung la menopauză, producătorii farmaceutici şi experţii lor de marketing apelează la frica de îmbătrânire a femeilor pentru a-şi vinde produsele. Şi asta în ciuda deselor efectesecundare ale tratamentului: dureri de cap, greţuri, infecţii genito-urinare, varice la picioare, sensibilitate mamară etc.
Cu atât mai mult cu cât comunitatea medicală nu ajuns la un consens privind eficienţa hormonoterapiei substitutive, mulţi avertizând asupra utilizării iresponsabile a tratamentului.
Osteoporoza, procesul normal de scădere a densităţii osoase odată cu vârsta, face şi el o ţintă de marketing din femeia de vârsta a doua. Dar probabil cel mai sfruntat tertip al firmelor de farmaceutice este deja pomenita disfuncţie sexuală la femei (DSF). Peste 40% dintre femeile între 18 şi 59 de ani ar suferi de ea. De unde această cifră? St-Onge ne lămureşte. Un studiu făcut în Statele Unite cerea unui număr de 1500 de femei să răspundă cu da sau nu la 7 întrebări. Dacă răspundeau cu da fie şi numai la una dintre întrebări, erau catalogate ca suferind de DSF. Printre ele, se numărau cele care declarau că vreme de mai mult de două luni în ultimul an nu au simţit dorinţă sexuală, au simţit anxietate faţă de propria performanţă sexuală sau au avut probleme de lubrifiere. (Journal of the American Medical Association, 1991)
Farmacoterapia fricii
Cea mai eficientă strategie de marketing pentru “vânzarea”bolilor” este frica.Pentru a vinde femeilor la menopauză hormonul de substituţie s-a mizat pe frica de criza cardiacă. Pentru a vinde părinţilor ideea că cea mai mică depresie necesită un tratament greu şi îndelungat s-a mizat pe teama de sinucidere a tinerilor. Pentru a vinde medicamente anticolesterol s-a mizat pe teama morţii premature. Şi asta în pofida faptului că de multe ori medicamentele promovate furibund produc efecte inverse celor scontate. În noul limbaj de marketing se vorbeste deja de “farmacoterapia fricii”.
Alături de “mongering disease”, negoţul cu boli.
“Dacă altădată puteam spera să găsim un tratament pentru fiecare boală, negustorii de sănătate, astăzi, mai mult ca niciodată, par să vrea a găsi o boală pentru fiecare medicament fabricat”, constată medicul Martin Winkler în postafaţa lucrării lui Jorg Blech, “Inventatorii de boli”. “Manipulând membrii influenţi ai comunităţii medicale, lobby-urile industriei farmaceutice au modificat încet, încet normele anumitor valori biologice (colesterol, tensiune arterială etc) pentru a obţine astfel creşterea numărului pacienţilor susceptibili a fi trataţi”.
Căci, conchide Winkler, “a-i face pe nişte oameni perfect sănătoşi să creadă că trebuie să se îngrijească pe viaţă, reprezintă pentru fabricanţi o veritabilă rentă viageră.”
